Adieu la qualité de service, place à l’excellence de service

On le dit souvent, pour réussir, il faut placer l’expérience client au cœur de sa stratégie. Au-delà de la qualité de service, les attentes des consommateurs ne cessent d’augmenter. Les stratégies doivent s’adapter. On ne parle plus désormais de qualité de service mais d’excellence de service. Avec la multiplication des avis en ligne, l’expérience client doit non seulement être irréprochable, mais également dépasser les attentes des consommateurs.

Viser l’excellence de service, le secret de la réussite ?

On le sait, les avis négatifs impactent les entreprises. Une qualité de service insuffisante, des employés peu impliqués, des réclamations non traitées… Toutes ces situations peuvent facilement avoir raison de l’image d’une entreprise et impacter son activité. La montée en puissance de la e-réputation comme facteur de développement commercial engendre un changement dans le comportement du consommateur, devenu de plus en plus exigeant.

Cela relève du bon sens. Il suffit de se mettre à la place du consommateur pour réaliser que ces évolutions sont totalement logiques. A l’heure actuelle, on peut facilement éviter de se tromper dans nos choix lors dans notre démarche d’achat. En consultant les avis publiés publiquement, on profite de l’expérience et des précieuses informations partagées par un large réseau de clients. Alors, quand on voit que l’on peut obtenir un niveau de qualité supérieur pour un même budget, on n’hésite pas, on fonce.

Pour se démarquer de la concurrence et apparaitre aux yeux des consommateurs comme le meilleur dans son domaine, au-delà des services proposés, l’excellence de service est un objectif à atteindre. Quand on compare deux hôtels d’une même destination et d’une même catégorie, à prix égal, on regarde en effet les avis des clients. Dans ce cas, si l’on constate que l’un des deux hôtels se distingue par l’expérience client qu’il offre, on optera pour lui sans aucun doute.

La norme qui définit l’excellence

Comment définir l’excellence de service ? Une norme Afnor se penche sur la question. C’est la norme XP CEN/TS 16880 aussi intitulée « Excellence de service – créer une expérience client extraordinaire par l’excellence du service ». Pour le moment, c’est une norme expérimentale, jusqu’au 30 décembre 2017. Elle fait ainsi l’objet d’une « mise à l’épreuve » de deux ans.

Cette norme européenne, élaborée collectivement par 16 pays au sein du Comité Européen de Normalisation (CEN), liste tous les grands principes à respecter pour atteindre l’excellence du service. Elle définit un modèle d’organisation pour provoquer chez le client l’effet « Whaou ». L’objectif est ici de placer le client au cœur de l’entreprise, de le surprendre et de dépasser les critères habituels de satisfaction client en se surpassant continuellement. Cette nouvelle norme particulièrement innovante permettra aux entreprises de légitimer leur bonne réputation.

Il est toutefois important de noter que si elle donne un cadre et définit les bonnes pratiques, elle ne fixe pas d’objectif qualitatif ou quantitatif. Chaque organisme qui décide de manière volontaire de la respecter doit, selon son activité, les définir en fonction de son organisation. L’objectif reste lui inchangé quelle que soit la structure. Un seul mot d’ordre : « enchanter le client ».

Une expérience client au-delà des espérances

Comment enchanter le client, le surprendre au point de susciter ce fameux effet Whaou ? La norme définit les bonnes pratiques et la actions concrètes à mettre en place. Les grands principes à retenir :

- Un management de l’organisation centré sur le client à toutes les étapes de son parcours
- Une exigence de satisfaction des collaborateurs

Ainsi, l’enchantement du client passe par des émotions. On atteint l’excellence de service lorsque le client se sent hautement valorisé et que ses attentes sont dépassées.

Pour y parvenir, la norme énumère 7 grands principes et 9 composantes. Parmi les grands principes, il est important pour atteindre l’excellence de :

- Tenir compte du point de vue du client
- Prendre en considération l’expérience client à tous les niveaux de l’organisation
- Personnaliser et individualiser le service client
- Admettre que les employés sont la clé de l’excellence
- Admettre que les clients, les partenaires et les collaborateurs jouent un rôle également important
- Mettre à profit les nouvelles technologies et l’innovation pour accélérer l’excellence
- Viser la création de valeur

Chaque structure qui s’engage vers l’excellence doit définir une stratégie cohérente avec ces grands principes et l’appliquer à tous les niveaux. Il convient également pour respecter la norme de mettre en place des process pour définir des indicateurs d’engagement, les contrôler, les quantifier et les analyser. L’excellence passe aussi par l’innovation constante, l’écoute des clients, l’implication des collaborateurs, l’exemplarité des encadrants, et plus généralement la culture de l’excellence de service.

Les bénéfices pour l’entreprise

S’investir pour offrir à ses clients une expérience d’excellence demande une réorganisation complète. C’est toute une stratégie, un modèle de développement qu’il est nécessaire de définir et de respecter. A la clé, des clients satisfaits au-delà de leurs attentes qui ne manqueront pas de partager leur expérience et de devenir de véritables ambassadeurs pour la structure. Le lien entre client et entreprise s’en trouve également renforcé pour se faire plus intime.

Le service d’excellence permet ainsi de :

- Améliorer l’image de marque de l’entreprise
- Attirer plus de clients
- Optimiser la fidélisation client
- Se différencier efficacement de la concurrence
- Améliorer l’expérience des collaborateurs en suscitant l’enthousiasme
- Développer sa e-réputation

Et en termes d’e-réputation ?

Evidemment, la réputation en ligne de l’entreprise est affectée de manière très positive, ce qui participe à créer un véritable cercle vertueux. Plus on met en œuvre une stratégie d’excellence, plus on récolte de bénéfices, liés à la satisfaction des clients, qui participent alors activement à promouvoir la structure sur les sites d’avis en ligne, les réseaux sociaux, les forums ou tout simplement par le bouche à oreille. L’excellence est ainsi une manière efficace de transformer ses clients en prescripteurs.

Le client ne partage plus un simple avis factuel sur une prestation ou un service, il valorise son expérience client. Cela est d’autant plus vrai qu’elle est ressentie comme exceptionnelle. Son avis aura ainsi un impact plus fort sur les internautes.

C’est là tout l’intérêt de susciter l’enchantement, de personnaliser au maximum la relation client. Avec la notion d’excellence, on dépasse les simples critères de la qualité de service. L’entreprise surprend son client, lui apporte un niveau de satisfaction supérieur à ses attentes et crée ainsi l’enchantement. C’est le fameux effet Whaou qui rend une expérience unique et incomparable.

Ce souci d’amélioration constante passe par l’écoute et la connaissance ces clients. Mieux connaitre leurs préoccupations permet de mieux y répondre et de leur apporter une expérience qui va au-delà de leurs attentes. C’est ainsi que l’on peut littéralement surprendre ses clients et jouer sur l’émotionnel pour améliorer le parcours client et l’image de l’entreprise.

L’autre clé pour un impact positif sur la e-réputation : l’excellence à chaque étape du parcours client. L’implication des collaborateurs est essentielle. Elle participe à créer ce sentiment d’exception et d’excellence : accueil, service commercial, réclamations… L’humain est au cœur de la démarche. Les petites attentions spéciales, la considération que ressent le client participe à créer cet effet Whaou. Les avis qu’ils laisseront en ligne inspireront la confiance aux internautes qui les lisent et les feront rêver.

Quand on voit que les initiatives personnelles de certains employés font le buzz et profitent à l’image de l’entreprise, il est clair que cette stratégie de l’excellence dans la prise en compte du client est incontournable. On se souvient de cet employé d’un magasin Apple qui avait pris le temps d’aider une maman et son enfant autiste en pleine crise. Ils étaient là pour acheter une nouvelle tablette. Face à cette situation, l’employé était venu demander à la maman s’il pouvait l’aider. Il s’est alors assis par terre avec l’enfant et a pris le temps de lui apporter sa tablette et de la configurer avec lui. L’histoire a fait le tour du monde. La maman reconnaissante a en effet tenu à remercier publiquement ce geste qui allait en effet au-delà de ses attentes.

Au lieu d’appréhender les avis négatif, le temps est venu de saisir l’occasion de tirer profit de sa réputation en ligne grâce aux avis clients. Avec l’excellence, il devient en effet difficile de risquer un bad buzz. La stratégie de la réputation en ligne prend alors tout son sens, au bénéfice de l’entreprise. C’est une démarche gagnant-gagnant.