Le document, "Thumbs Down... Thumbs Up" ("Pouce abaissé... Pouce levé"), se fonde sur une série d'études à travers le monde pour montrer comment les voyageurs et les consommateurs utilisent les avis en ligne avant de passer à l'acte d'achat : la réservation.
Dans le document, basé sur une étude de l'Université Cornell effectuée en 2014, il est démontré comment les avis en ligne peuvent augmenter le revenu par chambre disponible d'un hôtel (le fameux RevPAR : un des plus importants indicateurs de performance du secteur).
Pour l'étude, les auteurs Ines Blal et Michael Sturman ont eu accès, sur une période de 13 semaines, aux avis Trip Advisor de plus de 300 hôtels à Londres et dans le même temps aux données d'occupation RevPAR de STR Global pour ces mêmes hôtels.
Ils ont constaté, sur les hotels haut de gamme, que plus la note globale sur Trip Advisor était haute, plus le RevPAR augmentait et ce, quel que soit le nombre d'avis déposé.
D'autre part, le RevPAR des autres hôtels (plus bas en gamme) augmentait dès que le nombre d'avis augmentait.
Dans une autre étude de 2014, Bin Gu et Qiang Ye de la société Production and Operations Management ont analysé les avis des clients et les réponses apportées par les hôteliers sur la plus grande plate-forme d'agence de voyage chinoise. Ils ont, en particulier, analysé les réactions des clients ayant laissés plusieurs avis sur le même établissement.
Ils ont constaté que si un client déposait un avis négatif sur un hôtel (une note de 1 ou 2 sur une échelle de cinq), l'hôtelier pouvait influencer le client à modifier son avis, si la direction réagissait.
D'autre part, la même étude a démontré que si un client mécontent constatait que d'autres clients avaient reçu une réponse de la direction, mais que lui n'en n'avait pas eu, le client était plus susceptible de déposer un avis encore plus négatif.
Dans le document, Accenture Hospitality recommande aux hôteliers :
- d'afficher les avis positifs de manière proéminente sur leur propre site web (les consommateurs donnent plus de poids aux premiers avis lus),
- de répondre, de manière très proactive et détaillée, aux avis négatifs sur leur prope site web et,
- de manière réactive, sur les sites d'avis de consommateurs : Trip Advisor, Booking, Zoover...
- et enfin d'engager la discussion avec les clients sur les médias sociaux : les contenus générés par les clients étant particulièrement bénéfiques.
La bonne nouvelle est que nombre d'hôteliers sont déjà sur la bonne voie.
Umar Riaz, le responsable nord-américain d'Accenture Hospitality and Travel Services, et Mike Lynn, professeur specialiste du marketing comportemental à l'Université Cornell, écrivent dans "Pouce abaissé... Pouce levé" :
« Par rapport à d'autres secteurs, celui de l'hôtellerie est bien placé pour montrer la voie dans les réponses à apporter aux clients sur les réseaux sociaux. Pourquoi ? Parce que ce secteur a une longue tradition de sollicitation des avis, d'écoute et de réponse aux avis de clients... L'hôtellerie est un secteur hyper-compétitif où peu d'entreprises peuvent survivre longtemps si elles ne satisfont pas leurs clients... La formation du personnel à l'importance de l'expérience client fait partie intégrante du quotidien, et cette orientation s'étend naturellement aux réponses données aux avis en ligne, sur les sites d'avis et sur les réseaux sociaux ... Les hôteliers, restaurateurs ont déjà bien compris les bénéfices qu'ils pouvaient en retirer afin d'améliorer leurs installations et les services procurés à la clientèle."
Et vous, avez-vous déjà mis en place une stratégie de collecte des avis clients au sein de votre entreprise ?
