Valeur Absolue : vers la fin programmée des marques ?

La fin des marques a déjà été prédite à maintes reprises, mais les marketeurs n'y ont pas encore renoncé... Et pourtant, avec la digitalisation croissante et les nouvelles habitudes de consommation, les marques ont de moins en moins d'importance au regard des consommateurs. Une bonne raison de réviser ses classiques et de modifier sa vision du marketing.

La marque n'est plus un gage de qualité

Avant l'essor d'internet et de nouvelles technologies de l'information et de la communication la marque était une référence solide aux yeux des consommateurs. Elle était synonyme de qualité. C'était une valeur sure qui facilitait l'acte d'achat et permettait d'éviter les mauvaises surprises. On savait à quoi s'attendre quand on choisissait un produit en fonction de la marque. La mondialisation et internet ont bouleversé nos certitudes.

Aujourd'hui, une marque française propose des produits qui peuvent être fabriqués dans n'importe quel pays au monde avec des matières premières dont on ne sait pas toujours d'où elles proviennent. Les scandales sanitaires ou sociaux de ces dernières années ont conduit le consommateur à devenir méfiant et à ne plus accorder sa confiance aveuglément aux marques. Orienter sa stratégie marketing vers l'image de marque ne suffit plus. Il faut trouver de nouveaux facteurs clés pour favoriser le déclenchement de l'achat du consommateur.

Le consommateur fait des choix rationnels

L'essor d'internet, le développement des réseaux sociaux, l'émergence des sites d'avis en ligne et des comparateurs a révolutionné les modes de consommation classiques. Le consommateur a désormais accès à une multitude d'informations l'aidant dans ses choix. On ne consomme plus simplement en magasin, on ne se renseigne plus uniquement auprès d'un vendeur, mais les sources sont multiples et les supports d'achat variés. L'achat irrationnel, fondé sur un ressenti, son expérience ou l'attachement à une marque se raréfie. Désormais, le consommateur se fait sa propre opinion avant de se décider pour une marque ou un produit.

Il s'appuie pour cela sur de nombreuses sources disponibles sur internet : comparateurs, sites d'avis en ligne, forums... Avant tout, le consommateur cherche un produit ou service adapté à ses besoins. Pour le trouver, il se fiera aux témoignages et expériences d'autres usagers ou consommateurs. Des informations précieuses qui changent totalement la façon d'envisager un achat. La marque n'est alors qu'un accessoire qui différencie le produit sur un marché, mais n'est plus le critère de choix central.

La valeur absolue selon Simonson et Rosen

Itamar Simonson, professeur de Marketing à Stanford, et Emanuel Rosen, auteur de "The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing", ont coécrit un livre sur le sujet sorti en 2014 : "Absolute Value : What really influences customers in the age of (nearly) perfect information". Le livre analyse les nouveaux comportements d'achat et replace le marketing dans le contexte actuel, à travers des cas concrets. Comment influencer les consommateurs dans leur processus d'achat à une époque où ils disposent d'une information complète facilement accessible ?


Vidéo de présentation des recherches de Itamar Simonson et du livre "Absolute Value" coécrit avec Emanuel Rosen, Interview de la Stanford Graduate School of Business


Les 2 auteurs admettent l'influence de plus en plus restreinte de la marque, en tant que telle, dans les processus d'achat. Il en ressort qu'au-delà de la marque, un produit ou service inconnu peut vite sortir du lot et gagner des parts de marché. Pour cela, il faut placer le consommateur au cœur de sa démarche, répondre à un besoin réel et offrir une expérience satisfaisante. Le poids des avis clients, du bouche à oreille permet à des entreprises peu connues de faire le buzz et de connaitre une forte croissance.

La valeur absolue, ce sont les caractéristiques qui permettent à un produit ou service de se démarquer de ses concurrents, même les plus connus, et d'influer sur le choix final des acheteurs. Le consommateur est beaucoup moins influencé par la communication traditionnelle. Il dispose de nombreux outils permettant de comparer les offres en quelques clics. Son processus de décision est de plus en plus rationnel. Confronter les prix, les caractéristiques, lire les avis clients, échanger sur les forums... Autant de moyens d'aide à la décision qui sont utilisés au quotidien par les consommateurs et qui les orientent vers un achat rationnel.

Le concept d'entreprise "O dépendante"

Parmi les constats de Simonsen et Rosen, il ressort clairement que l'influence de nos pairs est particulièrement forte dans le processus de décision. Les auteurs de " La Valeur Absolue " notent en effet que plusieurs facteurs interviennent dans la dynamique d'achat : la personnalité du consommateur, ses valeurs et son expérience sont indissociables des décisions prises. Pour certains consommateurs, la marque reste importante. L'image de marque et la promotion dont elle fait l'objet peuvent en partie influencer leur choix final. Dans tous les cas, les avis extérieurs prennent une part de plus en plus importante dans les décisions d'achat. Ce dernier facteur a été étudié de près dans le livre. Les auteurs l'appellent le O, faisant ainsi référence à l' " input of Other people ", c'est-à-dire la contribution d'autrui.

Certains consommateurs sont plus influencés que d'autres par leurs pairs et leurs avis, mais dans tous les cas, selon le secteur d'activités dans lequel évolue une entreprise, cette dimension prendra une part plus ou moins importante dans la décision finale d'achat. En effet, on ne va pas consulter les avis en ligne avant d'acheter une baguette de pain ou un simple pantalon. Il en est de même pour les produits de luxe, pour lesquels la marque et la dimension émotionnelle restent les facteurs clés. Par contre, pour des achats à forte implication, la proportion de consommateurs qui se réfèrent aux avis en ligne explose. On dit alors que ces entreprises sont "O Dépendantes".

Concrètement, leur succès est soumis aux avis en ligne. On trouvera ainsi l'automobile, le secteur des loisirs, de l'art de vivre, le tourisme, l'informatique, l'électronique... Tous ces secteurs où les consommateurs s'impliquent fortement dans leur démarche d'achat.

Le mix marketing revisité s'orienterait donc autour de 3 éléments clés : le M pour Marketing (publicité, positionnement...), le P pour l'expérience passée et le O pour toutes les informations communiquées par les autres consommateurs.

Toute stratégie marketing nouvelle génération devrait donc prendre en compte tous ces aspects. Pour les entreprises "O dépendantes", la gestion de la réputation en ligne et la veille permanente doivent ainsi tenir une place centrale dans la démarche commerciale de l'entreprise. L'idée est donc de trouver le bon dosage pour influencer les consommateurs dans leur démarche d'achat.

L'exemple de hotelwifitest.com

Tout le monde connait Booking, Trip Advisor, Yelp, La Fourchette.... Les sites qui notent les hôtels et restaurants sont nombreux. On y trouve tous les avis clients permettant d'orienter nos choix. Comment peut-on faire mieux ? Offrir au consommateur l'information dont il a spécifiquement besoin. Un besoin qui surpasserait la qualité de service ou l'ambiance d'un établissement : cette valeur absolue qui fera la différence dans le processus d'achat.

Yaroslav Goncharov, homme d'affaires russe, a ainsi créé hotelwifitest.com. L'idée est venue d'un constat simple. Cet homme d'affaires, amené à faire de nombreux voyages professionnels dans le monde entier, a été frappé par les grandes difficultés à se connecter au wifi des hôtels où il séjournait. Même les plus grands hôtels du monde n'offrent pas une connexion fiable et un débit performant. Un problème de taille pour les professionnels en voyage d'affaires qui doivent travailler et communiquer depuis leur chambre d'hôtel. Le site hotelwifitest.com classe ainsi 4000 hôtels dans le monde entier selon la qualité du wifi et des connexions internet dont ils disposent.

Ce site collaboratif teste grâce aux internautes qui séjournent dans un hôtel la qualité des connexions. Les internautes peuvent ainsi faire leur choix et consulter les notes des établissements établies selon la fiabilité du réseau et la vitesse du débit proposés. Le wifi devient alors l'élément déclencheur de l'achat. On ne choisit plus son hôtel selon le niveau d'équipement d'une chambre ou sa localisation ou encore ses services complémentaires... La connexion wifi est au cœur de l'acte d'achat.

Sur ce modèle, le niveau d'information de haute qualité auquel a accès le consommateur pousse les entreprises à innover, s'adapter aux demandes et à viser l'excellence. Le consommateur dicte ses critères de choix et l'entreprise n'a plus qu'à s'adapter pour ne pas perdre de parts de marché. Les grandes chaines hôtelières internationales l'ont bien compris et effectuent déjà les travaux nécessaires pour répondre aux attentes des hommes d'affaires et améliorer leur note sur ce site.

Simonsen a d'ailleurs déclaré que l'accès à des informations hautement qualitatives comme ce site internet dédié au wifi dans les hôtels va pousser les hôtels à offrir un meilleur service gratuitement.

Si les avis clients sont indissociables des stratégies marketing actuelles, il est important pour les entreprises de savoir décrypter, quantifier et analyser les informations collectées pour apporter des améliorations constantes à leurs produits et services et ainsi améliorer l'expérience client. C'est un nouveau cercle vertueux qui se met en place au service de l'entreprise et de sa croissance.