L'importance de la confiance
La confiance est cette propension que l'on a à se fier à une marque. Elle est généralement due au sentiment de sécurité, d'assurance qu'elle inspire. Ce lien fort qui unit une marque et son consommateur se traduit par un sentiment d'attachement, qui valorise la marque dans un système concurrentiel. Comme tout sentiment, la confiance est changeante. Une marque doit donc travailler en permanence à maintenir ce lien de confiance.La difficulté majeure est l'aspect systémique de la confiance. Il est nécessaire de prendre la stratégie dans sa globalité. De nombreux facteurs, ayant des effets directs les uns sur les autres forment un ensemble d'éléments en interaction. Un élément négatif a ainsi des répercussions sur d'autres composants du système global, impactant directement la confiance. De la même façon quand on accorde notre confiance à un individu, si un comportement nous fait perdre confiance en sa franchise, on devient tout naturellement suspicieux sur son honnêteté globale. On perd confiance et il est difficile de la regagner.
L'art d'inspirer confiance
Pour s'assurer la confiance du consommateur, les marques rivalisent d'imagination pour véhiculer une image rassurante. Les valeurs véhiculées par la marque ont en effet un impact direct sur la confiance qu'elle inspire. Authenticité, qualité, sécurité et transparence figurent parmi les valeurs centrales de toute stratégie marketing de marque visant à inspirer la confiance.Apporter des preuves de qualité
La communication ne fait pas tout. Avant de mettre en avant tel ou tel avantage inhérent à une marque, il est indispensable de mettre en place les processus qui vont justifier cet atout. Les faits doivent être établis en toute transparence pour assurer la légitimité de la marque et appuyer les discours qu'elle tient. Cela se manifeste de différentes manières selon les marques :- Les études : en cosmétique par exemple, on rassure le consommateur sur l'efficacité des produits vendus. Les études cliniques sont désormais incontournables pour justifier de l'efficacité d'un produit cosmétique. Plus généralement, les études de satisfaction réalisées sur un panel de consommateurs ont également un effet rassurant, inspirant confiance.
- Les engagements sur les composants des produits d'une marque. A l'heure des nombreux scandales sur les dangers pour la santé de certains composants chimiques, les marques de cosmétiques mettent en avant l'absence de bisphénol A, de parabens, de sels d'aluminium... Les marques alimentaires se targuent quant à elles de ne pas utiliser d'huiles hydrogénées, d'huile de palme, de conservateurs ou de réduire la teneur en sel de leurs produits... L'objectif : rassurer le consommateur et véhiculer l'image d'une marque responsable qui prend en compte les exigences de qualité et la santé des consommateurs.
- Les labels : " Elu produit de l'année ", " issu de l'agriculture biologique ", " Bleu blanc cœur ", " PEFC "... sont autant de preuves pour le consommateur que la marque s'engage dans un processus de fabrication et de sélection des matières premières qui réponde à des critères de qualité. Ils inspirent donc confiance et constituent un repère lors de l'achat. Seul bémol : face aux nombre important de labels, il est parfois difficile de s'y retrouver. Mieux vaut donc privilégier les labels référents dans un domaine.
Faire rêver le consommateur
Une fois ces faits établis, les marques doivent également jouer sur l'aspect émotionnel, notamment pour véhiculer des valeurs d'authenticité rassurantes. Le ressenti tient une part importante dans la confiance qu'inspire une marque. Cette dimension, difficile à contrôler, touche directement aux sentiments que la marque procure : plaisir, bien-être, sécurité... Autant d'aspects à la limite de l'inconscient collectif qui ont un impact certain sur la confiance du consommateur. On tend désormais à raconter une histoire autour du produit qui non seulement sert la confiance, mais fait aussi rêver le consommateur et suscite l'envie.- Blédina : pour rassurer les parents sur le contenu de ses petits pots, la marque n'hésite pas à mettre en scène les agriculteurs qui fournissent les légumes. La charte Blédina prend ainsi tout son sens. On imagine déjà qu'un petit pot de la marque est comme fait maison. C'est comme si on achetait des carottes à un producteur local pour faire une purée à son bébé. Et pourtant, un des premiers composants sur la liste des ingrédients d'un petit pot reste l'eau. L'amidon transformé de maïs permet d'épaissir ensuite leur consistance.
- Les confitures Bonne Maman : elles font appel aux souvenirs d'enfance et aux confitures de nos grand-mères. Toute la communication est focalisée sur cet aspect émotionnel, entre tradition et valeur refuge. Pourtant, les confitures sont bien fabriquées à la chaine de manière industrielle avec des matières premières venues des pays de l'est.
- Le Petit Marseillais : voilà une marque qui fleure bon la Provence. Des publicités qui mettent en avant le soleil et le chant des cigales. Des recettes ancestrales, basées sur le célèbre savon de Marseille. On a tout de suite confiance. Et pourtant, la société a été rachetée par Johnson & Johnson, industriel américain et dorénavant, les produits n'ont de marseillais que le nom.
La liste pourrait s'allonger à l'infini. Mais ce qu'on retient c'est que la confiance n'est pas qu'une affaire de raison. C'est une inspiration. On a confiance quand une marque nous rapproche des valeurs dont on a hérité. La tradition inspire confiance. A condition que les produits soient à la hauteur de ce que la marque promet. Si la confiance peut être difficile à acquérir, on peut toutefois la perdre très vite.
La confiance en la marque : cercle vertueux ou vicieux ?
La problématique de la confiance en la marque n'est jamais résolue. C'est bien pour cela qu'elle doit rester au centre des stratégies marketing. Si la confiance est acquise, on peut alors être rassuré pour un moment, mais il est toutefois nécessaire de travailler sans relâche à conserver cette confiance que les consommateurs ont placé dans la marque. Si les consommateurs vont alors eux-mêmes contribuer à véhiculer cette confiance autour d'eux en parlant de la marque de façon positive, ce cercle vertueux n'est pas suffisant pour assurer la pérennité de la marque dans le temps. La concurrence est dure. Les tendances évoluent. La marque doit donc en permanence communiquer auprès de ses clients pour éviter qu'ils ne soient tentés par la concurrence. Rassurer devient alors le maître-mot !Si au contraire une crise met en danger la confiance que les consommateurs ont pour une marque, le cercle vicieux commence. Crise alimentaire, crise sociale, scandale public... Autant d'éléments qui peuvent faire rapidement perdre une confiance rudement acquise. On se souvient de l'impact négatif de la crise de la viande de cheval sur l'image de Findus et la chute spectaculaire des ventes. La crise financière a quant à elle largement remis en question la confiance que l'on accorde aux banques.
Regagner la confiance devient un pari difficile. La stratégie à adopter consiste alors à agir plutôt que communiquer. Inutile de demander au consommateur de redonner sa confiance à une marque, au risque que la marque soit encore plus décrédibilisée. Le travail consiste alors à se remettre en question et mettre en œuvre des actions concrètes pour assurer à nouveau la qualité d'une marque et de ses produits avant de communiquer. Le consommateur qui a perdu confiance estime en effet que la crise que la marque subit est due à un système défaillant. Il est donc indispensable de remettre en cause le fonctionnement pour pouvoir à nouveau rassurer le consommateur. Dans les crises les plus difficiles, la dernière option est de renommer la marque pour repartir à zéro. Une solution extrême qui est rare, heureusement. Elle déplace le problème sans le résoudre et reste incroyablement couteuse.
Et les réseaux sociaux dans tout ça ?
Les réseaux sociaux sont au cœur de toutes les stratégies marketing actuelles. Ils constituent un formidable atout pour les marques. Plus on se sent proche d'une marque et plus on a confiance. Les réseaux sociaux permettent de communiquer directement avec le consommateur, de recueillir son avis, de renforcer la transparence d'une marque. Il est essentiel pour un consommateur de trouver des réponses aux questions qu'il se pose pour avoir confiance. Les réseaux sociaux et sites d'avis en ligne permettent de créer du lien et d'interagir directement avec les consommateurs.La marque n'est plus seulement une image, elle devient concrète.
Soigner sa réputation en ligne est ainsi devenu un challenge quotidien pour les marques. Avis positifs ou négatifs, ils doivent tous être pris en compte et sont des indices essentiels permettant de détecter les attentes des consommateurs, d'y apporter des réponses et de renforcer encore la confiance qu'ils auront pour la marque.
